* 앞서서 ‘지불의 고통(pain of paying)’에 대해 살펴봤습니다.
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'지불의 고통'이 있나요?
* 우리가 물건을 살 때 느끼는 묘한 심리인 ‘지불의 고통(pain of paying)’이 있습니다.지불의 고통은 쉽게 말해 ‘내 돈이 나가는 것을 직접 눈으로 볼 때 마음이 아픈 현상’을 말하지요. 신기하
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이번엔 ‘손실 혐오(loss aversion)’ 차례입니다.
손실 혐오란 같은 크기의 이득과 손실이 있을 때, 손실에서 느끼는 심리적 충격이 이득에서 느끼는 기쁨보다 훨씬 크게 느껴지는 심리 현상입니다.
예를 들어, 길을 걷다가 1만 원짜리 지폐를 주웠을 때의 기쁨과 갖고 있던 1만 원을 잃어버렸을 때의 속상함을 비교해보면, 금액은 똑같은 1만 원이지만 잃었을 때의 기분이 훨씬 더 크게 느껴집니다. 이것이 바로 손실 혐오입니다.
이스라엘 출신 미국의 심리학자이자 경제학자로 2002년 노벨 경제학상을 수상한 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman) 교수의 연구에 따르면, 손실의 심리적 충격은 동일한 크기의 이득보다 무려 2.5배 더 강하다고 합니다.
실생활에서 겪을 수 있는 상황을 통해 손실 혐오를 좀 더 쉽게 알아볼까요?
동네 마트에서 같은 1만 원짜리 포장김치를 현금으로 구매할 경우 1만 원을 받고, 신용카드로 살 경우엔 1만1000원을 받는다고 가정합니다. 여러분이 이 마트의 주인이라면 손님들에게 1000원의 차이를 어떻게 알리시겠습니까? 아래 두 가지 안내 방법 중 하나를 골라보세요.
1) 현금으로 구입하시면 1000원 할인 혜택을 드립니다!
2) 신용카드로 구입하시면 1000원의 추가 요금이 부가됩니다!
1)번과 2)번 두 상황은 같습니다. 하지만 1)번에서는 현금으로 구입할 경우 할인을 해준다는 ‘이득’의 프레임을 제시하고 있고, 2)번은 신용카드로 구입할 경우 추가 요금이 부가된다는 ‘손실’의 프레임을 꺼내들고 있습니다.
완벽하게 합리적인 사람이라면 둘 모두 같은 상황이기 때문에 동일한 선택을 할 것이라고 예상할 수 있지만, 대부분의 사람들은 1)번의 경우보다 2)번 안내문을 접했을 때 현금 구입을 더 많이 선택합니다.
왜 이런 현상이 생길까요?
인간은 본능적으로 위험과 손해를 피하려는 성향을 가지고 있습니다. 오랜 진화 과정에서 ‘잃지 않는 것’이 생존에 더 중요했기 때문에, 손실에 민감하게 반응하도록 뇌가 설계되어 있다고 볼 수 있습니다.
그래서 우리는 합리적으로 생각하면 똑같은 상황임에도, ‘잃을 수 있다’는 표현에 훨씬 강하게 반응하게 되는 것입니다.
<참고한 자료: 『프레임』(최인철 지음)>